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“绿色”冲击波正在迅速蔓延。各类组织都在发起“绿色运动”——从伦敦对汽车征收“交通拥堵费”到沃尔玛商场大力推销有机食品。根据2007年麦肯锡对巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、英国和美国7,751人的调查，在有关这一主题的几乎所有民意测验中，消费者都表示，他们对气候变化非常关心，并且将这种关切与他们自己的购物行为联系起来。事实上，这次民意测验显示，87％的消费者对他们所购买的产品对环境和社会的影响表示担忧。
但是，等到实际购买绿色产品时，人们却常常会言行不一。在我们的调查中，只有不到33％的消费者表示，他们准备或已经购买了绿色产品。在《连锁商店时代》杂志2007年对822名美国消费者的一次调查中，仅有25％的人表示，除了有机食品和节能灯以外，他们还购买过其他绿色产品。事实上，大部分绿色产品在市场上占的份额都很小。2006年，“绿色”洗涤剂和家用清洁剂在美国该类产品的销售中所占份额还不到2％。根据J. D. Power and Associates公司的报告，混合动力汽车虽然日趋流行，但在美国2007年汽车市场中的销售份额仅为2％多一点。
因此，在美国和其他发达国家，消费者在减轻自己“碳足迹”方面做得还远远不够。虽然这种“豪言壮语”与实际行动之间的差距可能部分反映了一些人的虚伪、懒惰或装腔作势，但是，其大部分原因却主要源于企业没有使消费者充分认识绿色产品的益处，也未能制造和经销使消费者感兴趣的绿色产品。气候集团（Climate Group）2007年的一项研究发现，2/3的美国和英国消费者列举不出一种“绿色”品牌。与此类似，2007年对1,025名美国成年人的国家技术准备调查（National Technology Readiness Survey）发现，尽管超过2/3的人表示，他们更愿意与具有环境责任心的企业做生意，但却有几乎一半的人补充说，他们很难找到绿色产品和服务。
企业可以通过发展绿色产品而获益非浅。例如，从小型荧光照明灯（CFL）的大获成功可见一斑。2005年，小型荧光灯的销售量在整个照明灯泡市场所占比例还不足5％。但在仅仅两年后的2007年，由于公众对于日益迫近的气候变化威胁如梦方醒，据美国环境保护署估计，小型荧光灯的销售份额已经提高到20％。那些销售小型荧光灯的企业（如通用电气公司）收入大幅增长，品牌实力增强，其市场竞争地位也进一步提高。
为了实现绿色产品市场的真实潜力，企业必须帮助消除消费者购买绿色产品的意向与行动之间的障碍，帮助消费者改变自己的购物行为。
破除障碍
在2007年对世界各地7,751名消费者的研究中，我们确定了在购物过程的所有5个阶段存在的购买绿色产品的障碍。第1个阶段是对产品的认知。消费者在购买某种产品之前，首先必须知道它的存在，但许多消费者并不知道在一些产品门类中可以选购绿色产品。在第2个阶段，消费者必须相信一种产品的质量是完美的。然而，有许多消费者认为，绿色产品的质量不如更传统、“不太绿色”的同类产品。在第3阶段，消费者必须确定号称“绿色”的产品是否名符其实。许多消费者对一些产品所宣称的环境效益表示怀疑，这部分是因为他们对企业和媒体缺乏信任。最后，在第4和第5个阶段，消费者必须确定一种产品是否物有所值，以及是否值得为购买它而耗费精力。消费者通常认为，绿色产品成本更高，要找到绿色产品也更费力。为了增加具有环境效益产品的销售量，企业必须消除这5种障碍——缺少认知、负面感觉、缺乏信任、价格较高和不易购买。
对于不同的产品、行业和地区，以上5种障碍的重要性也各有不同。在参加麦肯锡全球调查的消费者中，超过90％的人都知道小型荧光照明灯，因此，不存在对该产品缺少认知的障碍1。但是，有许多人认为小型荧光灯价格太贵，其质量也值得怀疑。在不同的地区和对于不同的产品门类，这种对产品价格和质量的关注程度也各不相同。例如，有14％的美国消费者表示，他们会为零售行业出售的绿色产品支付溢价；与此相比，在巴西这一比例为26％。7％的法国消费者愿意为石油行业的绿色产品支付溢价；而在印度这一比例为26％。
首先，企业需要确定，哪些消费者可能想要哪些产品；然后，调查每个细分市场的消费者是如何做出购买决策的。对于特定的产品、特定的行业和特定的地区，无论事实证明哪些障碍最重要，在消费者改变他们的购买行为之前，企业都必须在所有阶段最终消除这些障碍。换句话说，企业必须推动消费者顺利通过购物过程的每一个阶段——从开始了解对生态环境友好的产品直至最后在市场上找到它们。
麦肯锡：为绿色产品的发展助一臂之力
发布: 2008-11-28 10:40 | 来源: | 查看: 0次
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